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        棲身共享廚房,試水外賣店,德克士能撬開一線市場嗎?
        提出重返一線城市的目標后,德克士持續通過各種方式想要撬開這塊曾經未攻下的市場。最近,德克士在北京又有新動作,與餐飲綜合服務運營商熊貓星廚合作開設外賣店。在業內人士看來,棲身共享廚房開外賣店與外賣市場規模不斷擴大有關,這一舉措能夠幫助德克士利用低成本快速覆蓋外賣用戶,提升營業額及市場份額,但也存在一定風險。面對麥當勞、肯德基的擠壓和漢堡王的追趕,德克士確實存在較大壓力,如何守住三四線城市的護城河又在重返一線市場時取得成果,是德克士目前面對的主要問題。


        試水共享廚房外賣店

        最近,美團、餓了么出現多家德克士檔口店,與德克士常規門店不同,上述檔口店主要開設在熊貓星廚內,不設堂食區域,所有銷售均通過外賣平臺,這也是連鎖西式快餐品牌德克士在北京市場的新舉措。據了解,熊貓星廚是一家餐飲綜合服務運營商,為餐飲企業提供廚房場地、運營管理、證照資質、代運營、團餐服務、品牌營銷等一體化解決方案。

        位于老國展熊貓星廚共享廚房店內的德克士外賣店。新京報記者 張曉榮 攝


        新京報記者于近日走訪熊貓星廚老國展店,在這家共享廚房內,有多家消費者熟知的連鎖餐飲品牌,如霸蠻牛肉粉、四有青年米粉等。在其中的德克士門店也為小型封閉式操作間,有專門的員工負責出餐、打包,通過外賣平臺接單銷售。據該店一位員工的說法,門店主要輻射周邊寫字樓用戶,每天大約有100多個訂單,客單價為30元左右,不過“最近訂單量不太多,生意一般,沒有年初生意好。”另外,由于主要面向上班族,該店工作日的訂單量較高,周末相對較少,且門店分淡旺季,在夏季訂單量較高。

        不過,這并非德克士唯一的一家檔口店。新京報記者根據不同的定位,通過餓了么平臺查詢到,目前其在北京至少已開設6家檔口店。新京報記者向德克士方面詢問其選擇合作方有何標準和具體的檔口店數量,但德克士方面并未給出明確回應。

        檔口店內包含漢堡套餐、休閑小食、米飯等德克士多款產品,且優惠力度較大。圖/餓了么截圖


        從產品來看,上述檔口店內包含漢堡套餐、休閑小食、米飯等德克士多款產品,且優惠力度較大。以餓了么為例,消費者可享受“滿38元減14元”、“滿60元減30元”優惠,在美團外賣上優惠力度則更大,免配送費且有首單減17元,“滿38元減16元”、“滿60元減30元”等優惠。

        根據德克士公司方面的說法,上述檔口店為德克士精選店,是在標準店的基礎上,為顧客提供精選產品的店型。但其與普通堂食門店在產品、定價等方面是否存在差異,精選店的定位及期望達到的效果等,德克士方面均表示沒有更多信息可以透露。不過,德克士方面在接受北京商報采訪時表示,精選店是對于一線城市推出的新的門店類型,優化了開店成本。這類門店在產品品項上比一般店少,主要以販售德克士英雄產品為主,即單品爆款、銷量排名靠前、新品等。

        縮減成本發力外賣

        德克士為什么要開外賣店?在業內人士看來,與外賣市場規模逐步擴大等外部環境因素及德克士自身在重返一線市場時的策略有關。

        根據網經社監測數據,2015年中國在線外賣行業交易規模為1248億元,此后逐年增長,至2018年達到2480億元,用戶規模則達4.06億人。而在最近幾年,德克士也在大力拓展外賣業務,2018年7月,德克士首席數字官游仁宏在接受新京報記者采訪時透露,近3年德克士外賣業績連年翻倍增長,其中2018年上半年德克士外賣業績占比超25%,且公司還與外賣平臺合作,針對外賣場景推出定制化產品。和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏對新京報記者表示,近年外賣市場規模不斷擴大,對于德克士而言,外賣是增量市場,也是德克士面對一線市場采取的一項策略,能幫助其提升外賣市場份額,保持營收增長。

        “共享廚房店可以幫助德克士擴大選址范圍的同時降低開店成本”文志宏表示。相對于普通堂食門店要開設在購物中心或人流量較大的商圈、社區周邊,共享廚房檔口店對店鋪位置要求不高,可以避開高租金地段,且廚房店面積較小,租金也更為便宜。

        新京報記者了解到,德克士在老國展的這家共享廚房店為15平方米,且為知名連鎖品牌門店享受租金折扣,其月租金為1.4萬元。相反,一個普通的堂食店開店成本則要高得多。一位熟悉北京市場的餐飲從業者告訴新京報記者,北京餐飲店鋪不同地理位置和大小的店鋪租金差別巨大,但堂食門店的房租基本在每天10元-25元/平方米,由此可推算,即使是一間200平方米的門店,其月租金低則約6萬元,高則約需要15萬元。高租金之外,餐飲行業還普遍面臨“高人工成本”、“高食材成本”的壓力,開外賣店還能在一定程度上縮減人工成本。

        根據不同的定位,新京報記者通過餓了么平臺查詢到,目前德克士在北京已開設多家檔口店。圖/餓了么截圖

        德克士的外賣店盈利嗎?對于其門店運營的實際情況,德克士方面未予透露。但新京報記者注意到,德克士不同的外賣檔口店訂單量差別較大,以11月16日數據為例,新京報記者在18點左右查看餓了么和美團兩個外賣平臺發現,其中德克士廣渠門內大街A7檔口店訂單量最小,兩個外賣平臺共超過1200多單;四道口B7檔口訂單量最大,超過7000單。熊貓星廚相關負責人告訴新京報記者,在熊貓星廚內的品牌,日訂單量150單左右基本不會虧損,或有盈利;文志宏則告訴新京報記者,扣去各項成本及外賣平臺抽成,外賣店月銷量超過3000單基本能達到盈虧平衡。

        借外賣撬開新市場存疑

        另有不愿具名的、接近德克士的餐飲從業者認為,棲身共享廚房確實是為布局外賣市場采取的新舉措,但更大的壓力在于其面臨的市場競爭愈發激烈,德克士正在試圖通過成本更低的模式撬開北京及北方市場。

        德克士為頂巧餐飲集團旗下品牌,經營西式快餐業務,根據其今年4月透露的數據,當時其在全國約有門店2500家。不過,在進入中國市場初期,德克士也采取了“遍地開花”的策略,在全國范圍內布局門店,但效果并不理想。受挫之后,德克士轉戰較為空白的三四線市場,避開與肯德基、麥當勞的直接競爭,并憑借加盟模式迅速拓展,成為位列肯德基、麥當勞之后的西式快餐第三大品牌。

        新京報記者注意到,德克士多次公開表示要重返一線市場。根據媒體報道,2011年德克士的第五代門店“新舒食概念店”落戶北京,意味著其開始布局重返一線城市。自2015年起,德克士又重提一線城市,推出“舒食+”概念店,試圖從西式快餐轉向休閑餐飲,并嘗試在產品方面進行創新、升級,打造差異化。然而,截至2019年4月,在德克士的2500家門店中,布局在北、上、廣、深一線城市的約200家,非一線城市門店約占80%。根據大眾點評顯示,在北京,肯德基、麥當勞、漢堡王的門店數量則分別超過300家、260家、100家。此外,據了解,肯德基每年北京新開門店數量約50家,相較之下,德克士在北京開店多年,僅有42家門店并不占優勢。

        文志宏認為,由于德克士根基在三四線城市,品牌力不強,且一線城市消費者對其品牌認知度不高,因此其在反攻一線市場時存在難度;且一線城市房租、人工成本較高,肯德基、麥當勞由于深耕一線市場多年,對房租議價能力較強,但德克士相對較差。在這樣的環境下,德克士改變思路,與互聯網共享廚房合作開外賣店也是一種策略,用低成本快速覆蓋市場,進而提升外賣份額增加營收,而外賣份額與品牌效應相輔相成,對其打開北京市場有一定幫助。

        有餐飲業內人士對新京報記者表示,相較而言共享廚房店確實成本低一些,且能為品牌提供代運營等服務,但由于共享廚房內所有商家一般共用一個食品經營許可證和營業執照,一旦一家后廚出現食品安全問題,便可能會影響整個共享廚房運營,因此可能存在一定風險,對德克士而言并非長久之計。因此,在文志宏和上述餐飲業內人士看來,德克士或許可以學習達美樂、肯德基宅急送等方式,開獨立的以外賣為主的門店,既能在一定程度上降低了開店成本,又能突破共享廚房在體量和選址上的束縛,同時也降低風險。

        但是,在上述接近德克士的餐飲從業者看來,業績承壓和加盟店拓展速度放緩使其不得不在外賣上作出新嘗試。他表示,德克士在南方市場的發展優于北方,且多年來始終未在北京市場取得好成績,這也在一定程度上影響了其在其他北方城市的布局,所以選擇在北京試水成本更低的外賣。他表示:“這件事德克士必須做,但做成的概率并不大。”他認為,對于餐飲企業而言,外賣是成本更低的流量生意,能給企業帶來附加值,但也只是錦上添花,解決不了企業的生存問題。

        前后夾擊,德克士放緩步伐

        據歐睿國際數據,近五年來,西式快餐的前五大品牌所占市場份額比較穩定,德克士排在肯德基和麥當勞之后,市場份額穩定保持在1.2%。文志宏也表示,德克士背靠頂巧集團,品牌運營能力強,且長期擁有穩定的市場份額,因此仍存在較大市場前景。但隨著中式快餐連鎖品牌化的發展和消費者健康意識的覺醒以及麥當勞、肯德基的擠壓和漢堡王的崛起,德克士自身發展也確實面臨挑戰。

        圖/德克士官網截圖


        新京報記者注意到,從門店數量來看,德克士最近兩年發展步伐變緩。2016年德克士宣布其門店數量突破2300家,其中90%為加盟店,在總體門店數量上超過麥當勞;但肯德基發展速度一直很快,而麥當勞被中信、凱雷收購后也在加速跑馬圈地,根據麥當勞方面給出的數據,目前其門店數量已突破3200家,根據其規劃,2022年餐廳總數將達到4500家;而截至今年9月30日,肯德基門店數量也突破6300家。反觀德克士,德克士截至今年4月門店數突破2500家。值得注意的是,麥當勞、肯德基均在加速布局三四線城市,以麥當勞為例,其被中信、凱雷收購之后明確表示要下沉三四線市場,至2022年底在三四線城市的門店數量占比要達到45%。

        據上述接近德克士的餐飲從業者了解,由于麥當勞、肯德基在逐步向三四線城市下沉,德克士在原有市場的生存空間被進一步擠壓,且食材、運營等成本提升,代理商利潤縮水,因而可能會關閉部分門店或打消其原有的開店計劃。以他了解到的信息為例,目前幾個德克士在北方三四線城市的代理商反映存在利潤下滑或虧損的現象,因此可能會選擇關閉虧損或利潤較低的門店。文志宏也表示,前期德克士借助加盟商、代理商實現了門店快速拓展,但也存在不穩定因素。

        除肯德基、麥當勞之外,漢堡王也在加速其在中國市場的布局。漢堡王2005年進入中國大陸市場,算是后來者,由于定價相對較高,主要面向一二線城市。根據媒體報道,2012年之前漢堡王僅有52家門店,但在2012年后漢堡王進入高速發展期。2018年年底,漢堡王宣布在上海開出第1000家門店,并表示在未來三年內將再開1000家店。

        文志宏說:“就目前而言,德克士保持其行業第三的市場份額問題不大,但長期來看,漢堡王或將對其造成威脅。”文志宏認為,漢堡王作為后來者,確實有基礎性的建設需要補足,但其在定位上更接近年輕消費者,尤其是在一二線城市,漢堡王品牌力領先于德克士。此外,文志宏還提到,漢堡王背后的3G資本財力雄厚且運營能力強,運營百威英博、亨氏、卡夫等品牌,因此實力不容小覷。

        前有麥當勞、肯德基擠壓,后有漢堡王奮起直追,德克士試水共享廚房外賣店,期望由此撬開一線市場,效果如何仍需進一步觀望。但在三四線城市,德克士又該如何固守其地位呢?上述餐飲從業者認為,德克士需要往四線以下甚至是鄉鎮走。文志宏則認為,德克士需要在品牌和門店維護方面下功夫;從策略上來講,盡管德克士已經布局了2000家門店,但三四線市場仍有空白,對于德克士而言,重要的是如何搶占市場空白,并對現有門店進行優化調整。

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